品牌定位策劃的定位理論

來源:本站 日期:2020-11-30

我曾經和一位支持品牌定位策劃的品牌形象論反對定位理論的朋友爭論,爭論過程中我發現他穿著耐克運動鞋,就舉例說“你買耐克多半因為耐克是全球運動鞋第一品牌”,他馬上反駁說“我才沒那么俗氣,品牌定位和品牌策劃我是因為認同耐克‘一切皆有可能’的價值主張才買的”。當然,我們都知道“一切皆有可能”并不是耐克的主張。這個例子說明,美好形象是領導品牌的特權,如果你不是領導品牌,你的形象廣告就會被顧客忽視甚至被誤以為是領導者說的。



品牌形象論能成為影響廣泛的誤區,品牌定位策劃說明它在實踐中肯定有產生效果的時候,否則早就被實踐拋棄了。我們經過深入探究就可以發現,品牌形象廣告有效的情形都屬于錯誤歸因,也就是說把其他原因產生的效果錯誤地歸功于品牌形象廣告,這才導致品牌形象論得以流傳。
品牌定位策劃被錯誤歸功于品牌形象論的首要原因是有傳播勝無傳播。比如“維維豆奶,歡樂開懷”就是典型的品牌形象廣告,但看起來很有效。為什么?因為顧客沒有見過其他豆奶品牌的廣告。因此,維維豆奶廣告的有效性并非因為“歡樂開懷”這個形象,而是只有它在做廣告。


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